GÖZ BOYAMAK İÇIN
YEŞIL GÖRÜNEN REKLAMLAR
HUKUKI BOYUTU ILE YEŞIL
AKLAMA (GREENWASHING)

Günümüzde tüketicilerin çevre duyarlılığının
artması ve “yeşil”, “doğa dostu”, “sürdürülebilir”
ürünleri tercih etmesi, teşebbüsleri bu noktada
rekabete sevk etmekte ve daha çevre dostu
görünmek adına bir çaba içine sokmaktadır.

Yeşil aklama veya greenwashing, bir teşebbüsün
gerçekte olduğundan daha çevre dostu ve çevresel
açıdan sürdürülebilir görünmeye çalışmak
için reklam ve kamu yararı içerikli mesajlar kullanması,
iklim krizine yönelik sahte çözümler sunması, böylelikle
tüketicinin çevresel endişelerini manipüle ederek sempati
kazanmaya çalışması durumunu işaret etmek için kullanılan
bir ifadedir.
Avrupa Yeşil Mutabakatı
Bilindiği üzere, Avrupa Birliği (AB) tarafından 2019 yılında
Avrupa Yeşil Mutabakatı ile 2050 yılında iklim-nötr ilk kıta
olma hedefini ortaya koymuş ve bu yönde yeni bir büyüme
stratejisi benimseyerek tüm politikalarını iklim değişikliği
ekseninde yeniden şekillendireceğini açıklamıştır.
Avrupa Komisyonu tarafından 2020 yılında yapılan bir
çalışmaya göre, AB pazarında bulunan ürünlerde bulunan
çevresel iddiaların yüzde 53,3’ünün belirsiz, dayanaksız ve
yanlış yönlendirici olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda,
Döngüsel Ekonomi Eylem Planı kapsamında, Avrupa
Komisyonu tarafından 30 Mart 2022 tarihinde açıklanan
Sürdürülebilir Ürün İnisiyatifi ile sürdürülebilir ve döngüsel
ürünlere ilişkin AB düzeyinde ortak kurallar getirilmesi
amaçlanırken, ürün içeriğine ilişkin doğru bilgilerin
tüketiciye sağlanması ve yeşil aklamanın (greenwashing)
önlenmesi amaçlanmıştır. Sonrasında, Komisyon tarafından
Yeşil Dönüşümde Tüketicinin Güçlenmesine Yönelik
Bir Direktif taslağı açıklanmış olup, taslak kapsamında
tüketicilerin satın alacakları ürünün çevresel ayak izine,
dayanıklılığına, tamir edilebilirliğine, geri dönüştürülebilirliğine
ilişkin yeterince bilgilendirilmeleri ve Tüketici
Hakları Direktifi ile Haksız Rekabet Direktifinin revize
edilmesi teklif edilmiştir. Bu kapsamda, çevresel iddiaların
ispatlanmasına ve beyanına ilişkin olarak Avrupa Komisyonu
tarafından 22 Mart 2023 tarihinde Yeşil Beyanlar
Direktifi Taslağı (Directive on Substantiation and Communication
of Explicit Environmental Claims- Green
Claims Directive) yayımlanmıştır.
Bu çerçevede, taslak kapsamında eko-etiket, organik gıda
gibi AB mevzuatı ile düzenlenenler haricinde düzenlenmeyen
alanlarda yer alan gönüllü iddiaların ispatlanması
ve tebliğine yönelik asgari gereklilikler getirilmekte olup,
iddiaların bilimsel ve teknik bilgiye dayanması ‘Geri
dönüştürülmüş plastikten üretilmiş tişört’, ‘yüzde 30’u geri
dönüştürülmüş plastikten üretilmiş ambalaj’ gibi daha
spesifik olarak ifade edilmesi gerekecektir. Halihazırda
230 farklı çevresel etiket olduğu göz önüne alınarak, tüketici
açısından kafa karışıklığının önlenmesi amacıyla fazla
etiket çeşidinin önüne geçilecek, AB düzeyinde belirlenenler
hariç ulusal düzeyde yeni etiketleme getirilmesi yasaklanacak,
yeni getirilecek özel etiketler ise ancak mevcut
etiketlerin gerekli ihtiyacı karşılamadığının ispatlanması
ile ön-onay sürecinden geçmeleri durumunda kullanılabilecektir
(bkz. https://ticaret.gov.tr/dis-iliskiler/yesil-mutabakat/
ab-dongusel-ve-surdurulebilir-sanayi-politikalari/
ab-yesil-aklamanin-onlenmesine-iliskin-mevzuat).
Geçtiğimiz günlerde, Avrupa Parlamentosu tarafından
17 Ocak 2024 tarihinde “Yeşil Dönüşümde Tüketicinin
Güçlenmesine Yönelik Direktif Taslağı” kabul edilmiştir.
Direktif ile teşebbüslerin greenwashing (yeşil aklama)
uygulamaları ile tüketicileri yanıltıcı çevresel iddiaların
önüne geçmeyi, güvenilir olmayan çevreci etiketlerin
kullanılmasının engellenmesi ve tüketici tercihlerinin
daha sürdürülebilir seçeneklere doğru yönlendirilmesini
amaçlanmaktadır.
Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren
Reklamlar Hakkında Kılavuz
AB düzenlemelerine paralel şekilde ülkemizde de, Ticaret
Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel
Müdürlüğü tarafından Reklam Kurulu faaliyetleri doğrultusunda
çevresel beyanlarla ilgili yürütülen çalışmalar
kapsamında 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında
Kanun ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğine
dayanılarak “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren
Reklamlar Hakkında Kılavuz” hazırlanmış ve 13.12.2022
tarihinde yürürlüğe girmiştir (https://tuketici.ticaret.
gov.tr/duyurular/cevreye-iliskin-beyanlar-iceren-reklamlar-
hakkinda-kilavuz ).
Reklam verenler, reklam ajansları, mecra kuruluşları tarafından
gerçekleştirilen ticari reklam ve ticari uygulamalarda
yer verilen çevreye ilişkin beyan ve görsellerin ilgili
mevzuata uyumlu olmaları konusunda reklamcılık ile ilgili
tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek amacıyla,hazırlanan Kılavuz uyarınca, tüketiciye yönelik çevreye
ilişkin her türlü beyan, ibare ve görsellerin yer aldığı ticari
reklam ve haksız ticari uygulamaların söz konusu Kılavuz’da
belirtilen temel ilkelere uygun olarak hazırlanması
gerekmektedir.
Reklam olarak kullanılan sloganda yer alan ifadelerin doğruyu
yansıtması en önemli ilkedir. Bir reklamın aldatıcı
olup olmadığının saptanabilmesi için; reklamın yanlış
veya yanıltıcı olması (önemli noktaların açıklanmaması,
ifadenin reklamdaki vaadi kanıtlamaması, görüntünün
reklamdaki vaadi desteklememesi, çok anlamlı ifadelerin
kullanılması, belirsiz, açık, anlaşılır olmayan ifadelerin
kullanılması vb), reklamın hitap ettiği ortalama seviyedeki
tüketiciyi aldatması veya aldatma ihtimali bulunması,
reklamdaki aldatıcı ifadenin tüketicinin kararını etkilemesi
veya etkileme ihtimalini bulunması (aldatıcılığın önemli
olması) gereklidir. Doğal kaynaklara ve çevreye zarar vermeyen,
çevreye duyarlı, geri dönüştürülebilen ham madde
ile çevreyi kirletmeden üretilen, çevre dostu ambalaj
tercih eden “yeşil ürün” iddiasındaki ürün reklamlarında
tercih edilen ifadelerin gerçeği yansıtmadığı durumlarda
tüketiciyi yanıltıcı, aldatıcı veya duygularını istismar edici
nitelikte olduğu kabul edilebilmektedir. Zira, reklamların
doğru olması, yanıltıcı/aldatıcı nitelik taşımamaları
esastır. Tüketicileri yanıltma ihtimali bulunan reklamlar
kanun koyucu tarafından yasaklanmıştır. Aldatıcı reklamlar
dolayısıyla reklam durdurma ve idari para cezaları ile
karşı karşıya kalınması mümkündür.
Çevresel Beyan
Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz
m. 4/a uyarınca, “bir hizmetin kullanımının çevresel
fayda sağladığı”na ilişkin “çevresel beyan” niteliğindedir.
Çevresel beyanların ne ile ilgili olduğu, ne için ve nasıl
kullanıldığı, ürünün yaşam döngüsünün tümüne ya da bir
bölümüne yönelik olup olmadığına ilişkin bilgiler ve ilgili
çevresel etkilerin ölçüm veya değerlendirme yöntemlerine
ilişkin açıklayıcı bilgilere yer verilmelidir. Reklamın
yayınlandığı mecra söz konusu bilgileri vermek için sınırlı
ise tüketiciler, ayrıntılı bilgi alabileceği mecraya yönlendirilmelidir.
Reklamlarda yer verilen çevresel beyanların o
mal veya hizmetin hangi bölüm, parça veya sürece ilişkin
olduğu açıkça belirtilmelidir. Reklamlarda “yeşil”, “sürdürülebilir”,
“eko”, “doğa dostu”, “çevre dostu”, “çevreci
sloganlar ”, “sıfır atık”, “geri dönüştürülebilir”, “çevre
açısından güvenli”, “enerji açısından verimli”, “geri dönüş-
türülebilir ”, “karbon nötr ”, “yenilenebilir ”, “yeşil enerji”
gibi genel nitelikteki kavramlar açıklama yapılmadan ya
da o mal veya hizmetin veya üretim süreçlerinin çevreye
etkilerine ilişkin olarak tüketiciler nezdinde belirsizliğe
neden olacak şekilde kullanılamaz. Mal veya hizmetlerin
gelecekte hedeflenen çevresel etkilerine ilişkin beyanlar,
yalnızca kamuya açık ve doğrulanabilir bir strateji belgesinde
yer verilmesi halinde reklamlarda kullanılabilir. Bir
malın “biyolojik olarak bozunabilir”, “çözünebilir” veya
“geri dönüştürülebilir” olduğuna ilişkin beyanların, malın
ambalajı da dahil olmak üzere ürünün tamamıyla mı yoksa
bir kısmıyla mı ilgili olduğu, biyolojik olarak bozunma
veya kompostlama sürecinin hangi koşullarda geçerli
olduğu ya da bu sürecin yaygın olarak kullanılmayan özel
ekipman veya işlemler gerektirip gerektirmediği konusunda
tüketiciler açıkça bilgilendirilmelidir.
Örneğin, Reklam Kurul’un, bir gofret markasının ambalajında
değişikliğe gidilerek “Sürdürülebilir bir dünya için
bu kutuyu atma!” ve “Saksı-vazo-saklama kabı” ifadelerine
ve çiçek görsellerine yer verildiği tespit edilmiştir. Yapılan
incelemeler sonucunda, tüketicilerin çevre konusundaki
duyarlılığını hedef alan söz konusu beyan ve görsellerin
ürünün kendisinin, üretim/tedarik süreçlerinin veya
ambalajının çevre üzerindeki olumsuz etkilerini ortadan
kaldıran veya azaltan, bir diğer ifadeyle sürdürülebilir bir
dünya hedefine katkıda bulunan herhangi bir işlem ve/
veya yenilik yapılmadığı halde kullanılmasının ve aynı
zamanda sürdürülebilirliğin sağlanması görevini tüketicilere
yüklenmesinin, tüketicilerin bu alandaki olası bilgi
eksikliğini ve duyarlılığını istismar edici nitelikte olduğu
ve dolayısıyla söz konusu tanıtımların doğruluk ve dürüstlük
ilkesine aykırılık teşkil ettiği, öte yandan, reklamda yer
alan “sürdürülebilir bir dünya” ifadesi gibi genel nitelikteki
bir kavramın açıklama yapılmadan ya da gıdanın ve/veya
ambalajının üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin
tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak şekilde
kullanıldığı değerlendirilmiş olup, reklamları durdurma
cezası verilmesine karar verilmiştir.
Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar
Çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamlar, Ticari Reklamlar
ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin 17. maddesinde;
reklamların, tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını
ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğini istismar
edecek biçimde yapılamayacağı, reklamlarda; çevresel işaret,
sembol ve onaylar tüketicileri aldatıcı şekilde kullanılamayacağı,
reklamlarda, çevresel etki konusunda sadece
akademik kuruluşlarca kabul görmüş bilimsel çalışmalara
dayalı bilimsel bulgular ve teknik gösterimlerin kullanılabileceği,
ilgili mevzuatı gereği enerji etiketlemesi zorunlu
olan mallara ilişkin reklamlarda, enerji verimliliğine veya
fiyata dair bilgilerin yer alması durumunda, ilgili malın
enerji verimliliği sınıfının belirtilmesi zorunlu olduğu
düzenlenmektedir. Yine reklamlarda yer verilen karşılaştırma
niteliğindeki çevresel beyanlarda yapılan karşılaştırmanın
içeriğinin açıkça belirtilmesi öngörülmektedir. Örneğin
bir oyuncak ambalajında yer verilen yüzde 20 daha
fazla geri dönüştürülmüş içerik ifadesi ile reklam verenin
kendisine ait aynı marka veya içerikte önceki ürünüyle mi
yoksa rakiplerinin ürünleriyle mi karşılaştırma yapıldığı
açıkça belirtilmelidir.
Yine, örneğin bir kırtasiye ürünün ambalajında “geri dönüştürülebilir”
ifadesine ya da işaretine yer verildiğinde,
ambalajın tamamının geri dönüştürülebilir malzemelerden
yapılmadığı durumlarda tüketiciyi yanıltma ihtimali
bulunmaktadır, ambalajın tamamının veya yalnızca
belirli bir bölüm veya parçalarının geri dönüştürülebildiği
durumda, reklamlarda o ürünün tamamının geri dönüştürülebilir
olduğu belirtilmemeli veya bu izlenim verilmemelidir.